Automatiser les actions marketing du cabinet – 1

Marketing automatiséAutomatiser les actions marketing du cabinet – 1 : est-ce possible et souhaitable ?

En 1999 année de création de la société historique RC&A (Regnier Clarysse et Associés), notre projet était construit sur des missions d’analyse de portefeuille clients de cabinets afin de détecter des potentiels de CA additif notamment.

Après quelques dizaines de missions dans des grands réseaux, groupements et cabinets, cette idée a fait long feu.

Pourquoi le marketing traditionnel ne fonctionne pas dans les cabinets

A l’époque, l’un des enjeux était de collecter auprès des collaborateurs et cadres des données permettant de segmenter les clients face à des propositions des missions qui étaient « suggérées ». Puis de lancer des campagnes commerciales.

A cette fin, nous avions testé différents outils de collecte du marché puis finit par en créer pour nos besoins. Nous parvenions très bien à capter de façon mutualisée (chaque responsable de dossiers sur son portefeuille) près de 100 données par dossier client ce qui permettait des analyses consistantes et une évaluation de potentiels considérables de CA additif. Théoriquement…

Qu’en est-il ressorti ? A peu près rien !

Nos magnifiques rapports finissaient de mourir dans le tiroir du bureau des dirigeants, sans avoir été vraiment exploités, avec seulement la certitude d’une certaine satisfaction des clients sur les missions récurrentes en vigueur… Un piètre résultat au regard de l’investissement temps et financier !

papier_crayonPourquoi cet échec ? Avec le recul, ces 10 raisons expliquent cela :

  1. Trop d’information tue l’information : nous fournissions trop de richesse d’un coup qui ne pouvait être raisonnablement exploitée (l’heure du Big Data était encore loin !) ;
  2. Ce travail colossal a de quoi décourager au regard des efforts déployés, d’autant que les attentes des clients qui sont circularisés en leur promettant monts et merveilles restent plutôt déçues en bout de course ;
  3. Faute d’être actualisée, la donnée massivement collectée meurt progressivement dans les bases de données du cabinet : pas le courage de relancer la mécanique d’autant que les responsables marketing ne sont pas encore légion ;
  4. Les outils de segmentation marketing pour cabinet n’existent quasiment pas ou ne réussissent pas à s’imposer, et on s’aperçoit qu’ils ne suffisent pas à déclencher une dynamique ;
  5. Les taux habituels pratiqués en cabinet (50 à 100€ de l’heure de moyenne) ne suffisent pas à rentabiliser ces opérations : il faut évoluer entre 100 et 200€/heure au moins car il faut compter 30% de temps sur le marketing et le commercial pour parvenir à la signature d’un bon de commande ;
  6. Les 4 à 6 mois fermés de la période fiscale tuent toute velléité de développer un portefeuille d’affaires et de le transformer en CA : il faut être en action toute l’année et faire une cour assidue aux prospects ou aux clients pour les séduire ! Rappelez-vous les efforts que vous avez déployés dans votre jeune temps pour conquérir Madame (ou Monsieur)… C’est pareil.
  7. La plupart des cabinets n’a pas les masses critiques (potentiel clients) pour développer un CA additif conséquent et rentable (contrebalancer les investissements marketing, les abonnements logiciels, la formation, la conception des outils commerciaux et le temps passé directement en prospection et négociation) : pour la plupart, organiser la production et gérer à l’optimum leur portefeuille clients et missions actuels est largement plus rentable ! Mais c’est moins fantasmatique…
  8. Les cabinets ont voulu développer (sans succès) des missions qui les intéressaient intellectuellement (gestion de patrimoine) ou facilement industrialisables (tableau de bord derrière la compta) mais pas les missions souhaitées par leurs clients et vraiment utiles dans le temps (gestion de trésorerie) ;
  9. Personne n’est vraiment motivé dans le cabinet pour exploiter l’information, créer des offres packagées, contacter les clients, passer du temps… bref faire le job marketing et commercial !
  10. Enfin, la médiocre organisation de l’ensemble des personnels crée des goulots d’étranglement en permanence et tue dans l’oeuf toute initiative : qui va produire les nouvelles missions ? L’expert-comptable, plus surbooké que personne ? Est-ce raisonnable d’y croire ?

L’absence d’un planning de charge dynamique dans 99% des cabinets réduit à néant toute possibilité de planification sérieuse en l’absence d’une vision précise sur les ressources disponibles : restent les beaux discours et les bonnes résolutions dont ont sait où ils finissent généralement…

Pour finir, les coûts sont certains mais pas les résultats…

La situation a-t-elle réellement changé ?

Nombre de cabinets se sont dotés depuis de responsables marketing et de commerciaux dédiés, de pôles conseil et de nombreux logiciels. Les sites web ont fleuri, catalogues des missions, plaquettes produits, tarifs et lettres de mission spécifiques etc…

Si l’on en croit l’évolution du CA des cabinets depuis 10 ans, la réussite n’a malheureusement pas été au rendez-vous malgré cette course à l’armement marketing et commercial !

Les bases marketing sont toujours aussi pauvres, les personnels restent encore peu motivés et l’absence de plus en plus criante de temps (allongement de la période fiscale) et de moyens (baisse du CA et de la rentabilité de bien des cabinets) finissent de plomber l’enthousiasme des débuts.

Les seuls à tirer leur épingle du jeu sont les grands cabinets disposant de masses critiques importantes et capables de filialiser des structures conseil dédiées.

Ou bien les cabinets qui sous-traitent certaines missions à des partenaires assureurs (AG2R La Mondiale) ou gestionnaires de patrimoine (Expert & Finance) avec réversion d’une commission.

Ou enfin les cabinets qui se sont réellement dotés d’une stratégie de différenciation qui les sectorise ou les spécialise sur des segments de clients et de missions : mais ils sont encore rares…

cible[1]Comment donc sortir de ce cercle vicieux ?

Notre prochain article vous proposera des solutions opérationnelles et peu coûteuses car ne reposant pas sur de lourdes embauches, ni sur la volonté ou le temps des personnels actuels du cabinet…

Nous vous expliquerons que l’automatisation de votre marketing est non seulement possible mais également souhaitable si vous voulez ENFIN obtenir des résultats.

Deux liens utiles :

Se doter d’un planning de charge dynamique
Développer la mission trésorerie chez vos clients

 

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